液晶电视市场国产外资陷入50%拉锯战

50%时,这条线成为锯的焦点3月17日,国美宣布与夏普彩电签约的12亿元订单产品将投放市场,其中70%为国美定制的新品和畅销品,平均价格折扣超过30%。鉴于夏普在液晶电视产品质量和价格上的领先地位,此次大规模出货量无疑将关闭整个行业

50%时,这条线成为锯的焦点

3月17日,国美宣布与夏普彩电签约的12亿元订单产品将投放市场,其中70%为国美定制的新品和畅销品,平均价格折扣超过30%。鉴于夏普在液晶电视产品质量和价格上的领先地位,此次大规模出货量无疑将关闭整个行业的价格天花板,从而改变中外品牌的竞争格局。有消息显示,三星、索尼等外资品牌已经在一个月前悄然将主流产品价格下调了10%左右。由于国外品牌的价格敏感度高于国内品牌,因此国外品牌的销量增长迅速。

来自苏宁电器的销售数据显示,2月份以来,合资品牌市场份额从2008年底的40%左右攀升至55%;此前,在2008年第四季度,国内彩电企业的市场份额从50%迅速上升到60%左右。

对于这种变化,国内彩电企业的负责人都异常紧张。“卖场的数据更多反映的是一二级市场的变化,但目前国内品牌的主要精力都在‘家电下乡’项目上,我们在三四级市场的增速远高于外资品牌。”海信电器总经理刘红信说。康佳多媒体营销事业部总裁穆刚认为,随着平板电脑产业链的逐渐成熟,上游资源成为共享平台,国产品牌不再受制于液晶屏的供应。

外资已经看不到了。

2009年1月在福建举行的“海峡两岸平板显示产业战略合作论坛”上,在工业和信息化部的支持下,海峡两岸11家平板显示企业签署了大陆彩电企业向台湾省液晶面板企业采购21.9亿美元的意向书,意向采购金额较2008年增长59%。与台湾省面板企业的良好合作,无疑将进一步加强大陆彩电品牌的竞争力。

业内普遍认为,夏普之所以在中国市场下此“猛药”,主要是来自日本市场的亏损压力。2009年,日本夏普正面临自1956年在东京证券交易所上市以来的首次亏损,预计亏损1000亿日元(约合11亿美元),因此关闭了多条此前引以为豪的液晶面板生产线。其中,一直负责生产电视面板的龟山第一工厂也将停产半年。曾经在大屏幕上占据优势的夏普,最近不得不调整策略,用大尺寸面板生产小尺寸液晶面板,从而拉低了终端产品的市场价格。

从大趋势来看,金融危机对欧美市场的影响最大,而外资品牌企业最大的销售份额恰好在欧美市场,其在国外的销售份额是中国市场的五六倍。经济危机使得欧美市场利润大减,直接拖累了其国内市场。液晶生产线的巨额投资原本是日资企业盈利的利器,如今却成了拖累。

每年的三四月份,都是彩电新品争相上市的集中时间,众多品牌借此机会在彩电市场高调发起春季攻势。

2009年3月18日,康佳和海信都发布了春季新品。康佳推广“节能战役高清”概念,新品最高可节能52%。海信推出了以“全高清+网络互联”为特色的蓝媒V88系列平板电视,实现了全高清平板显示技术与网络多媒体资源的整合。

穆刚认为,“近年来,平板技术应用大多由国产品牌推出,如康佳的运动高清、创维的酷开、海信的全高清无一例外,而外资品牌仍在享受其品牌溢价效应带来的好处。他们缺乏采用国内市场最新技术的意愿,而更喜欢用低技术高品牌冲击中国市场。”

相比国外品牌,国产品牌更大的优势来自于“农村市场”的“大后方”。家电下乡政策不仅是支农惠农,更是给制造业注入了一剂强心剂。国产品牌有深厚的渠道基础。长虹、康佳、TCL、海信、创维等国内五家企业,经营地县市场20年,80%的销售额来自地县市场。在国家政策的支持下,国产品牌正在大力发力农村市场,而外资品牌只能望而却步。

面板转向

家电下乡不仅吸引了彩电厂商,也吸引了上游面板厂商,甚至在一定程度上帮助他们摆脱了经济危机带来的困境。

2009年1月,台湾省AUO、奇美等上游面板制造商相继减产,但随着国内需求的上升,奇美已经恢复生产。据奇美电视面板业务办公室陈主任介绍,“由于欧美经济衰退,我们原来的产能利用率会低于50%,现在已经超过50%,而且还在继续攀升。”

为此奇美针对大陆市场调整了部门设置:电视面板业务总办和产业链创新发展总办——前者与国内品牌家电厂商合作面板配套,后者通过奇美自由产业整合完成半成品出口和代工生产。显然,奇美对大陆液晶市场的渴望,不仅仅是品牌家电厂商的上游供货,更是下游供货。“一些最先进的技术,我们肯定优先考虑国内厂商。”陈对说:

目前全球有五大液晶面板生产线,分别是中国台湾省的AUO和奇美、日本的夏普和韩国的三星和LG-飞利浦(3月12日,飞利浦出售所持LG Display股份,退出液晶面板业务)。这五家厂商供应了全球93%的电视液晶面板。

五大企业生产的液晶面板各有特色。日系屏幕强调色彩鲜艳,韩系屏幕强调超薄,台湾省液晶面板更注重节能。在大屏幕液晶电视中,日韩面板占据绝对优势,中国台湾省企业主要生产40英寸以下的中小尺寸屏幕产品。

业内人士指出,在消费者心目中,日韩面板之所以比中国台湾省面板有更好的印象,是因为日韩生产线更先进。比如三星目前有两条7代生产线,而中国台湾省品牌以5、6代为主。事实上,生产线的更新换代并不意味着面板质量的质的飞跃,更多的是意味着切割和制造工艺更加成熟,更容易切割大面积面板。比如中国台湾省的5、6代线主要切割37寸、32寸面板,韩国、日本的7、8代线切割40寸、46寸、52寸面板,切割率超过90%。液晶面板的好坏不是由面板的代数决定的,而是因为原材料的不同,一条生产线上的产品还是有A、b两个等级的。

市场研究机构Displaysearch的最新数据显示,从2008年12月到2009年2月,26英寸到46英寸的液晶面板价格保持稳定,其中高档的37英寸面板价格保持在275美元左右,最低档的37英寸面板价格也在250美元左右。